根据7月17日世界旅游城市联合会首席专家魏小安专题报告整理

我们这次来的任务就是济宁世界文化旅游名城研究，也可以说是一个战略研究。围绕这个题目，我们这几天考察走了很多地方。我准备了一个很长的课件，有些我只点点题目就不讲了，有些涉及到我们一些比较具体的事情，我就展开讲一讲。

一、解读济宁

首先做一个解读济宁，我编了一个济宁地名谣：济水之宁，四渎归元；九州星列，兖州在先；城区三地，文明相连；曲阜邹城，孔孟垂范；微山震撼，大湖映天；金乡鱼台，物产生鲜；嘉祥汉画，石刻领先；汶上泗水，历史承传；最特梁山，一堆好汉。这里我稍微解释一下，济水之宁，这是我们济宁这个地名的由来。四渎归元，因为在古代我们有一个说法就是四渎，四渎就是指长江、淮河、黄河和济水，只不过后来被黄河夺淮入海的时候，济水也被淹没掉了，所以到现在没有济水这个河流的名称。但是，河南济源是济水之源。我们山东省会是济南，是济水之南，济水到了我们这里就安宁，济宁就是这个意思，所以叫四渎归元。当年朱元璋曾经封过天下，他的意思就是说以前的皇帝封山封水封的乱七八糟，到我这要统一规范一下，所以就明确了四海四渎五岳五镇包括各地城隍庙。怎么规范？下了一个圣旨刻了一块碑，现在就在河南济源的河渎庙，这是第一句的解释。第二句，当年大禹分九州，兖州是九州之一。现在九州这个地名和实际的区域名连在一起的不多，只有扬州还有我们兖州。我就觉得大家到济宁来的普遍感觉，就是济宁的旅游资源太丰富，尤其是文化性的旅游资源可以说在国内是最集中的，我们的国家级文保单位有41处，这在全国也是领先的。

（一）总体分析

从济宁总体情况来看：面积是1.1万平方公里，830万人口，应该说面积不小，人口不少，历史悠久、文化富集，这是一个基本情况。2019年GDP4370亿元，财政收入400亿，经济比较发达。这里面有几个数据比较理想的是什么？就是我们财政收入占GDP的比重，这个比重比较理想，很多地方这个GDP很高，财政收入不高。我们大体上占到10%，有些地方占到7%、8%，甚至有的只是5%，就说明那些地方经济发展的质量是不行的。三产的比例，一产11.53%，二产40.27%，三产48.2%。三产的比例是我比较关注的一个数据，为什么关注呢？通过这个我们可以判断一个地方的总体发展进入到什么阶段。按济宁现在所占比例来看，还和全国一样，工业化发展的中期甚至还落后。因为我们的一产比全国高3个百分点，二产基本上是全国的平均水平，三产低于全国5个百分点。目前，中国已经进入了工业化发展的中后期，我们现在还只是中期，所以比全国落后半个阶段，比发达地区落后一个阶段。这样的话，就要求谋求跨越式的发展，争取一步到位。这里边的核心就是第三产业的发展。比如说，我们现在比全国平均落后5个百分点，达到全国平均水平，我们第三产业就需要增加200亿。如果超过全国平均水平，我们至少需要三四百亿的增长。这里面文旅产业就是重中之重。所以客观地分析，整个济宁的经济发展形势，实际上逼迫着我们不得不重视文旅产业。而且我们有这么好的资源，我们把它发挥出来，也恰恰是扬长避短。

从济宁旅游情况来看：2019年济宁接待8000万人次，8000万人次这个数据看起来不低，平均下来我们800万人口，一个人接待10个人。这个状况如果从旅游的发展阶段来判断，达到了旅游中期的阶段。旅游比较成熟的时候，那就是一个人接待20个人，这就是支柱产业了。有的地方一个人接待40个人、50个人，这个旅游就不光是支柱产业了。从这个角度来说，总收入825亿元，人均花费1000元，也基本上和我们的经济发展阶段相对应，旅游发展形成了一个良好的基础，这样的话我们就需要讲一点方法。第一，要长短相交。我们习惯说自己的长处，不看自己的短处。比如我把全国走遍了，走到哪都是我们这旅游资源非常丰富，好像没有一个人承认说我们的旅游资源不丰富。但是客观来说，比较而言确有的地方丰富，有的又不够。第二，要扬长避短。怎么把我的长处发挥出来，短处回避掉。第三，要化短为长。有些东西你看着是短处，但是发展到一定程度，它可能就是长处；有些东西看着长处，可能就是短处。比如说泰安是我们的邻居，是世界自然文化双遗产，我比喻这是一桌盛宴，而现在泰山变成了一个快餐，变成一个汉堡包。北京人早晨8点钟上火车，10点钟到泰山了，然后坐着索道就上山，12点从山上下来了，顶多吃一餐饭，吃完饭再坐上火车，下午到上海，这么一个世界自然文化双遗产的盛宴就变成了一个快餐。那你说这个交通便利是好呢还是不好呢？其实就是一个原因，交通过于便利。可是，比如说我们讲老少边穷，尤其是扶贫，这是重中之重。从旅游的角度来说，老根据地民风传统，而且红色旅游在发展，边境地区通过边境贸易促进边境旅游互相增长，这都变成优势了。少数民族地区文化绚丽多彩现在也变成了旅游发展的重头。按理来说，穷没有任何优势可言，但穷保留了一片好山水，保留了一片好文化，所以这个长短之间，我们得好好研究研究。

济宁旅游总的问题有四个方面：第一，资源丰富，产品不足。我们产品的数量不少，但是品质和品牌不足。第二，基础良好，产业不足。我们有这么好的旅游发展基础，按说总收入825亿也不错了，但是我们有几个像样的文旅企业？你没有像样的企业怎么能构成一个像样的产业，所以就变成碎片化的发展，变成这个质量比较低的发展。第三，品牌模糊，影响不足。这是一个非常头疼的问题，我想了很长时间，我们也讨论了几次，就是我们的子品牌很强大，大品牌不足。很多人就说去济宁，济宁在哪？曲阜知道、梁山知道、微山湖知道，这三个子品牌都很强。但是，我们这个城市主品牌在市场上基本没有影响，其中还有一个原因就是我到济宁的市区我去干什么，你给我一个理由来这里。由于你济宁主城区没有产品，所以很自然你就起不来。这个不是说我们琢磨一些好词就行了。当然，我们济宁的品牌怎么立、怎么打造，这都是问题。但是，核心在于我们济宁这个城市的旅游产品何在？你没有这些你的品牌怎么打？河北的沧州有一个铁狮子，一说就是沧州铁狮子，就这么一个东西，就成为沧州的一个品牌。就他一个铁狮子都能让一个城市成名。第四，区位良好，客流不足。我们的区位是苏鲁豫皖四省交界之地，淮海这一片自古以来就是兵家必争之地，按说四省的客源，那怎么我们的客流不足呢？要说起来8000万人就不少了。但是，我们不能只关注人数，要关注游客住的天数，更重要的是还要关注人均花费钱数。

我们济宁文化旅游特点体现在四个字：第一，“古”，从历史上看影响巨大，这个不用多说了。第二，“丰”，资源丰富，山水相间。这几天我这感受挺清楚，尤其是到处都看见荷花，后来我说荷花不要再看了，都看得审美疲劳了，第一天看荷花大家很兴奋，第二天看的感觉不错，昨天再看真是感觉有点审美疲劳。但是我们的荷花有一个特点，就是我们荷花和芦荡双生，一般其他地方看的话，哪怕荷花在一个城市就不得了了，我们是荷花在芦荡之间，芦荡掩映着荷花，这也是我们的特点。第三，“融”，文旅交融，发展变化。文旅交融这个题目我看我们现在基本合格了，但是未来的发展变化怎么做，我们需要研究。第四，“便”，说鲁苏豫皖四省交界，大交通便利，小交通便捷。我这几天坐车坐的很舒服，只有一段路，就是从微山湖到南阳古镇这段路走的实在是差，我再一看他正在修路，正在修的路差，这是很自然的。

我们有这么大的优势，有这么多的特点，为什么多年以来不温不火？你要说我们济宁文旅差，谁也不能说这句话，尤其是文化这方面，我们太强了，已经世界闻名、金声玉振。所以，不能说他冷就是不温不火。我想主要有四个原因：第一，以观光为主，而且是以文化性的观光为主体；第二，以传统为主，有些东西有新意，但是基本上还是传统，包括对有些问题的认识也还是局限性的；第三，以周边为主，产品是周边性的产品，市场也是周边性的市场；第四，以中老年为主。这四个为主必须要调整，而且要做根本性的调整。怎么调整呢？第一，要把比较单一的观光型产品为主的模式调整为复合型的产品模式。就是我们不单要有观光，也要有商务旅游、休闲度假旅游、特种旅游，这个就形成一个复合型的产品模式。不同的产品模式对应不同的客人，比如说研学旅游大家都很看重，因为都热来济宁体验儒家文化，对吧？研学旅游，你说它是观光，还是休闲度假？都不是，它就是一种特殊的旅游模式，但是这种模式很适合我们济宁。第二，要把比较传统的开发、建设模式，乃至宣传促销的模式调整成创新的模式。我这几天看下来，“传统”这两个字给我的印象很深。看景区感觉也是传统，看我们的宣传口号感觉也是传统，看我们的各种表现方式感觉也是传统。现在顶级的就是尼山圣境，应该说做出了一个高端，做出了一个顶级。第三，要把周边为主的市场态势调整为较大范围的市场。我现在还不敢说，因为我现在看我们这个市场首先是做世界，做世界第一个层面是做世界的华人华侨，这是第一个市场，第二个市场是做中国周边的儒家文化圈。第三个市场，北边环渤海，南边长三角，第四个市场才是我们周边的这个市场。第四，以中老年为主调整为以青年人为主。要想做到这四个方面的调整，除了大策划、大投入，还必须大宣传、大推介。所以，仅靠文旅部门一个单位不行，必须党政一起抓、全市同步走。

所以，很自然就提出三个问题。第一，如何发挥文化优势；第二，如何对应当代市场；第三，如何创造新型品牌，尤其是济宁的大品牌。这三个问题提出来，我们就需要研究，比如说我曾经讲过，当然这只是想法，我们济宁市能不能改成兖州市，说起来是换了两个字，但是兖州是九州，对吧？而且这个九州序列，兖州在先，这是古人天然给我们留下的，我们现在也还是留着。我查了一下资料，济宁这个名称正式确定是在元朝，当时还有济水，所以才把济宁的名字确立。到了清朝后期济水才没了，我们现在已经忘了济水了，既然济水都不存在了，那我们干嘛还叫济宁呢？如果济宁市改叫兖州市，名气自然就大了。当然，这只是个想法，都说不上是一个建议，就是想我们怎么把这个品牌给做起来。这两天，文旅部刚刚下了文件，跨省旅游组团可以开始了，大家都很兴奋，我说没必要这么兴奋，因为我们国家这个市场是散客为主，散客不用你下文件，5月份就开始了，但是也没见市场爆发性的增长。因为大家都有恐惧心理，怕染上新冠肺炎，同时，还有景区限制30%的流量。那我们有什么可兴奋的？只不过对于旅行社来说，这是救命的一口气。但是总体来说，我们放长远来看，旅游仍然可以。我们1.1万平方公里，11个市县区，你要让客人按照你的一条线安排走下来。可能性不太大，但是我让客人多来几次行不行？比如说，这次我的直接目标是曲阜、邹城，下次我的直接目标就是微山湖，再下次我的直接目标就是梁山，我多来几次行不行。甚至比如说我觉得汉画像石有独特性，所以我一定要把嘉祥走一趟，虽然这是个小众市场，但是它的文化品位也很高。所以，说到底城市即旅游，我们要超越城市，创造新的村庄就是景区，庭院是景点、街巷的风景线，我们要超越农民、超越现状来追求未来。这是我对济宁的一个简单的解读。

（二）目标体系

旅游的战略目标，就是高目标建设世界文化旅游名城。也有人说，我们能不能搞一个国际旅游名城，我说国际没意思，两个国家就是国际，我们和北朝鲜交往一下，我们也可以说那我就是国际旅游名城，这样有意思吗？关键是我们的眼界一定要放到世界，这个是对应后工业化的市场，谋求后工业化的发展。这里我大体解读一下，第一，就是世界。世界是什么？市场开拓、资源独特、个性化表现、差异化格局，有了这几条，我们就可以对应世界。比如说，张家界专门对应韩国市场，一年韩国人去几百万。在韩国形成一个风俗，就是如果你的爸爸妈妈没去过张家界，就说明你的子女不孝。全国有8000个韩语导游，5000个都在张家界。所以，在张家界，你整个的感觉怎么全是叽里咕噜的韩语？但是，他就盯住一个市场，就形成了每天的航班直飞韩国几个机场，每天十几二十多航班。它这里面有一个什么特点，就是韩国人非常追求世界遗产，哪个地方有世界遗产，韩国人就去。我到柬埔寨的吴哥窟，在那个镇子上有韩国一条街，这条街的宾馆都是接待韩国人的，有一大把韩国人的餐馆，还有卡拉OK，韩国的歌厅。韩国人来的非常多，因为韩国人非常迷信这个世界遗产。只要有世界遗产，一把一把的韩国人都去。所以，这里边第一个是世界级，世界级是一个水平的要求，就是我们要达到这个世界级。但是，严格地说，中国现在不差，因为我这些年有点时间，每年出国两三次，两三次这么走下来，我就发现我们现在的水平比起世界一点都不差。第二，就是世界性。这是市场的要求。我刚才说了几个层面的市场。先说国际华人，因为我们这套文化对于欧美市场的吸引力不足。这个不足不是说我的东西不好，而是文化不兼容。文化不兼容，你要让欧美人来懂你这套东西实在不容易，这是一个慢慢扩展的过程。但是，五六千万的世界华人心心念念都想认祖归宗，那其实这个市场就不得了。儒家文化圈，比如说，我们梁山这个水浒你到越南去，你要跟越南人聊水浒，他比你还熟，一百单八将滚瓜烂熟给你背下来，这些东西在民间有极大的影响力。同样，孔孟之道在日本、韩国，影响更大。严格地说，日本人对儒家文化的研究、普及比我们现在水平还高，韩国也是如此。当然，韩国的市场有点别扭，他老想跟你争，你说一个什么东西，他就说这东西是我的，他老想跟你争。但是，不管怎么样，像这样的事，这就是一步一步靠我们怎么搞。比如说，江苏省旅游局的一个老局长，他就说我此生就没去过其他国家，我到日本去了13次，因为一个市场就需要精耕细作，江苏省冯局长每次去日本，日本旅游界都出来了，看看这次又带来什么好东西。他就是这么深耕日本市场就耕起来了。他原来是无锡的旅游局长，弄一下太湖美的歌，请了一个日本的歌星唱。去年我到太湖去，正好赶上那首歌发行30年，那个日本的歌星已经老了，他说我动不了了，但是我可以说几句话，他就把当年唱歌的故事就讲了一遍。所以，很多日本人是跟着这首歌到了无锡，跟着冯局长到了江苏。在80年代后期，比如像国旅、中旅那些大旅行社，他们做日本研学旅游。整个日本关西，我们目标市场中学280个，280个中学的校长、教导主任家住在哪，他们都知道，到家里去拜访。到家里去拜访，有家庭的氛围。日本人也爱自己的孩子，所以，很多日本的孩子研学旅游到中国，他们是家长先把这条线先走一遍，如果他住在北京国际饭店的302房间，他儿子也要住302房间，走一遍下来没有问题了。像这些东西，一个市场我们达不到这样的精耕细作，你就达不到这个世界性。第三，就是世界化。这就是品牌的要求，品牌要求我们做什么，就是搞活动，你得有一些世界性的大活动，这个世界化才能达到。第四，就是世界名城。世界名城就是国际品牌城市，尤其是我们整个济宁，要成为一个国际品牌，政府也需要下大功夫，这样也需要一系列的世界性的活动。说到底，对应后工业化的市场，谋求后工业化的发展。要做到世界文化旅游名城，首先要达到中国一流，一流格局山水型，一流环境遍城乡。这两条济宁已经达到了。我这几天感觉下来就是我们一流的旅游环境已经达到了。一流模式超前越，一流品质人人夸，这个需要我们努力。这里边涉及两个方面：一方面是硬环境建设，硬环境建设现在我们有两个短板，第一个短板就是机场的国际化。我们机场正在建，这个过程之中就要加开国际航线，增加国际航班。没有国际航班，不可能打造世界旅游城市。比如，游客热来我们这里，一查没有直达的航班，需要到北京转机，到青岛转机，他就不来了。再比如，像烟台的机场，那是国际机场。有一次烟台给我震住了，晚上12点机场人满为患，机场外边汽车堵车，为什么？礼拜五日本人、韩国人都跑到烟台去打高尔夫球，烟台的南山那个景区，有13个高尔夫球场、234个洞。所以日本人、韩国人坐飞机过来，礼拜六、礼拜天打高尔夫，喝喝酒、唱唱歌、玩一玩，礼拜一或者礼拜天晚上回去。这就是国际化了。第二个短板就是城市的文化建设。我这几天的感觉，就是昨天在嘉祥，我感觉这个城市有点文化，因为嘉祥那个城里面到处都是石雕石刻，就不说路边上摆着的，就是在城市里边，到处都是石雕，那个城市我就觉得有味道。可是在我们济宁主城区，高新区、任城区、太白湖新区、经开区，走来走去看不到城市的特点，看不到城市的文化，看不到城市的主题文化符号。作为一个世界文化旅游名城，这些东西才体现你的世界化水平。这个我觉得这也是我们的短板。另一方面就是软环境建设。软环境建设三个方面，第一个是观念调整。我们的观念调整还有差距。第二个是标志引导。就是好多地方这个标识不清楚，包括一些城市的公共服务设施，公共服务标识，公共服务的一些服务项目，总体来看不完整。比如说辽宁的盘锦，盘锦有130万亩稻田，有100多万亩的芦苇，所以盘锦他就做了一个稻田稻作艺术。收了稻子之后他就把稻子杆做成雕塑。从沈阳美术学院请了一个教授带领一批学生，做了一堆稻草雕塑，雕塑就变成城市雕塑，还专门有一个稻作艺术园，很好看，既突出了地方特点，又使农作物找到了出路，还提高了城市的文化品位。第三个是智能化。智能化的发展是下一步的必然，智能化这块也是我们城市软环境的一个短板。

实现战略目标，第一个就是高目标，建成世界文化旅游名城。当然我们还可以列出一些条目来，作为一个世界文化旅游名城都有哪些标准，这并不难，因为我们当年搞过这个中国优秀旅游城市的标准，一共是18大类，1000分。基本上这个标准直接套过来，就是世界文化旅游名城的标准。而且这个标准最好是由我们济宁提出，这就意味着在世界文化旅游名城的体系之中，我们是领袖形象。第二个就是新目标，建设一个强大的旅游产业体系。强市场，强品牌，强地方，强企业，强文化，5个强。在这个目标方面，怕小不怕大、怕窄不怕宽、怕近不怕远、怕浅不怕深。因为现在中国旅游已经世界化，世界旅游也开始中国化，中国一年出境1.2亿人次，在境外花费上千亿美元。所以现在全世界都在盯着中国，比如说一到春节，这个巴黎的老佛爷，整个就是一中国城。都不止灯笼，埃菲尔铁塔都红了，为什么？就是对应中国客人。原来我们说我们落后，我们要向人家学习，现在看中国制造，硬件方面我们不落后，比如我们的高铁就是大交通，不说世界第一，至少世界一流。原来我们看发达国家是仰视，现在我们看发达国家可以平视，用不着仰视了。原来我们看欧洲不得了，现在看欧洲怎么乱七八糟的，是不是？用旅游激活城市，以激情创造明天。这样的话，我们要追求游在济宁，吃在济宁，住在济宁，玩在济宁，买在济宁，养在济宁。健康到济宁，快乐到济宁，享受到济宁，发财到济宁，发展到济宁。这段话，如果我们实现了，基本上我们的世界文化旅游名城就达到了。

（三）文化：传统与新兴

为什么谈这个问题呢？就是因为我们文化资源太丰厚，也有一个词叫厚重，我认为从旅游角度，我们不要说厚重这个词，因为旅游者出来追求的是快乐，追求的是玩，你弄一个又厚又重的东西压在他肩膀上，对不起，我走了。我们可以说丰富，实在是丰富。

1、体系性原生性文化。第一，就是始祖文化，从炎帝到大禹划九州。第二，就是孔孟文化，三孔四孟。第三，就是运河文化，京杭大运河从济宁穿过，自元代开始，管理运河的最高衙门就设在济宁，因而，济宁被誉为“运河之都”。汶上南旺镇为“运河之脊”，建有号称“北方都江堰”的水利工程—南旺分水工程，堪称世界水利史上的奇迹。第四，就是水浒文化。这是我们叫做体系性原生性文化的四大支柱，我们到现在也是吃的这碗饭。

2、传统文化现代解读。传统资源现代产品，传统产品现代市场。如果我们光强调传统，不讲现代，那叫有资源没产品，有产品没市场。和现代融合到一起，才可能开拓一个新的局面。

3、新兴文化对应新兴市场，时尚文化对应时尚需求。北京一说也是文化历史丰富。北京原来旅游就是老五件，就是故宫、颐和园、天坛、十三陵、长城。这些年增加了一个说法叫新五件，798、宋庄、三里屯、CBD，年轻人是往那边走。传统中老年人第一次到北京，他们一定要看老五件，所以，第一次到济宁来的人要看传统文化，第二次、第三次还看什么呢？你如果没有新的东西，客人就没有粘性了。那么我就问了，我们的新兴文化、时尚文化在哪？我们的新兴文化和传统文化怎么结合呢？我这几天看汉画像石，我就很有感触，因为我很喜欢。就说当年世博会的时候，中国馆就是清明上河图，但是当清明上河图上的人都动起来了，小人像是都活动起来了，你马上觉得生活化了，我们汉画像石，尤其是武氏祠又被称为汉代的百科全书，那么丰富的文化场景，我们随便找一家公司把这个汉画像石活起来，行不行？能够活就有生活，就能够火爆，就是这么一个关系。

4、旅游消费阶段。第一代的旅游者追求就是多看，他就问多不多，穷旅游，这是一种视野型的追求。第二代的旅游者就问贵不贵，还是比较了，这是一个比较型的。到第三代的旅游消费者他追求的好不好，到了第四代追求的是对不对，是分化型。

二、文化遗产：全面保护与活化利用

（一）从古到今

关于文化全面保护与活化利用问题，这个题目本来不想讲了，但是我有一个感觉，就是我们济宁人过分陶醉于自己的文化厚重，但是就没想到这个文化怎么来活化利用，怎么把它推到市场上去。这是我们的观念问题，但是这个观念如果不解决，我们很多事情做不下来。

1、全古资源。我在中国不管走到哪，哪都说我们有5000年的历史，我们有丰富的文化，我们有多少历史名人，我们有多少历史故事，很有说头，那我就问现在在哪？不知道，很少看到，还没玩头，那我就问你这东西到底怎么搞，因为我们曾经开过几次论坛，第一次叫做三古论坛，第二次叫六古论坛，第三次叫九古论坛。后来我就说一个泛古，就是古城、古镇、古村庄、古道、古观、古街区、古都、古树、古庄园、古寺、古观、古祠堂、古桥、古驿、古码头、古堰、古堡、古梯田。这就是一个泛古，这些东西有实体遗存，这就不错了。全古，古史古事古名人，古诗古词古文章，古风古俗古传统这一套东西，有历史传承，能形成文化，产生独特影响。所以你要讲文化，我们中国这样一个文化大国，哪没有文化？包括你到最偏僻的地方，你总会感觉到它的文化。关键在于什么？不在于有没有文化资源，在于你这个事情做得有没有文化，这是关键。比如说很多野蛮建设，我看就很没有文化，很多复古建设弄得也很没有文化，你光说文化行吗？

2、作为资源。中国有5000年的文明史，3000年的建城史，可以说遗产无数，遗憾的是历代战火毁坏无数，近代以来则是不断的运动，一步一步深入毁灭，就形成我们哪都有说的，多数东西在地下，地上所余不多，今天尤其珍贵，所以就形成一个什么今天的垃圾建筑，明天的建筑垃圾。这就是我们的现状。拆了老的建新的，建了新的想老的，想了老的仿老的，赝品充斥全中国。如果你赝品做精也可以，我对台儿庄的评价就是最大的一个赝品，但是它做成一个旅游精品。当年联合国教科文组织专家沿着这个运河沿线考察到了台儿庄，专家们都兴奋起来了，说这就是我们想象中的大运河。教科文组专家都认同的赝品，你赝品做好了就行，我说那你做不好就确实严重。所以假冒是一个概念，伪劣是另外一个概念。比如我们广东的云浮，云浮做假烟全国知名。问题是他做出来的假烟比真烟还好抽，他假烟包装出来之后，玉溪烟厂马上拿过来学，成批的生产，所以他叫假冒而不伪劣。原来有一个专家曾经说过，莫使遗产成遗憾。我跟着说一句话，莫使遗产成遗物。比如说我昨天看的那个运河督署衙门，我看了就很恼火，他说保密，不让照相，我说你就这么一个工地，一堆碎砖烂瓦，有什么秘密可保？你又不是国防工程，我就在那跟考古那个负责人说了几句，我实在看着恼火，它最大的功能就是证明我这运河总督衙门是真的，不是假的，不就是起这么个结果吗？但是我就说遗产不成遗憾当然很好，也是我们的追求，但是遗产也不要成为遗物，我们就需要活化利用。今天的精品，明天的文物，后天的遗产。自然不宜改变，感受应当深化；历史不可重演，体验应当升华。

3、综合价值。我们就研究一下遗产的价值、综合价值、以及作为产品的价值。历史价值是观光，文化价值是体验，精神价值是家园。这个我们现在的遗产基本上就停留在观光层次。比如故宫，故宫从来不承认旅游者这个说法，故宫只说我们今年参观人数1000万，下一年1200万，他只说参观人数，从来不说旅游者。他觉得一说旅游者，故宫就跌价，我不认同这个观点，观光、体验、家园这三重价值，是一重一重的深化，我觉得这也是我们济宁面临的一个历史任务。我们怎么能让大家有认祖归宗之感，有家园的感觉，就追求这种精神价值。第二是作为衍生价值，环境价值是生态。山水价值要扩展，农副产品的价值要提高，这是衍生的价值。第三是作为实体价值。作为实体价值老旧，我们没法评估。你说曾子庙评估资产价值多少，你无法评估，但是土地价值在转换，产业基础在提升，就是作为实体的价值。作为市场的价值，第一，区位价值。其价值在变化，我们在好多地方都说我们高铁通了，我们区位价值提升了。不对，你区位永远不能变，你这地方就在这摆着。高铁通了有什么可兴奋的？全国高铁都通了，现在我看最牛的是福建，福建是县县通高铁。交通便利了，客人的要求也不同了。大家都有高铁都便利，所以高铁不能变成你的优势，但是区位是永恒的，我们这个区位就是好，绝对的。第二，市场价值。市场价值就在于聚集，通过人流的聚集达到消费的聚集，打造商流的聚合，乃至形成文化流、科技流一系列。第三，品牌价值。品牌价值是永恒的，但是永恒的价值它会不断提升。长远的价值就是资源可持续、环境可优化、市场可扩充。所以旅游利用是全古最好的保护手段。

（二）从问题入手

1、认识问题。很多文化专家，尤其是文物专家，先入为主，移花接木。我经常和他们辩论，反正我就感觉一条，因为我懂文化，可是他们不懂旅游，我说你们动不动就说发展旅游追求利益，追求利益就是破坏，我就说追求利益错了吗？如果不追求利益，我们改革开放干什么，这是我们国家和民族在追求利益，同样旅游和文化是种天然的耦合。我说你们的批评都违背了常识，为什么？因为旅游卖的就是文化，卖的就是环境。没有一个商人把自己卖的东西破坏了再拿出来卖，这违背商业规律，违背常识。这样的批评你们也提？凡是旅游做好的一定文化提高、环境提高。比如说当年陕西省委书记李建国，下了决心就是文旅合一，所以组建了一个陕西旅游集团，把一堆好的资源都弄过去了。结果，陕西省的文物系统、文化系统直接上书中央全面反对，最后书记都扛不住。陕西旅游集团一开始做了一个汉阳陵的开发，做得非常棒，投资2个亿，我看完说，这个汉阳陵这么一开发一举成名，结果又重新剥离给了文物局了，给了文物局就无声无息了。最后只保留了一个华清池、华清宫，现在一个华清宫我评价是什么？是中国景区单位面积产量最高的景区，华清宫一共有260亩地，原来就是让人去看一看，后来做了一个《长恨歌》歌舞。旺季1天两场，这一台歌舞年收入4000万，原来的华清宫1年的收入大概有200万。之后又做了一台《12·12》，一天演5场，1年又是3000万的收入，然后在里边又挤了一块地，把原来员工用房都挤出来，做了一个御汤酒店。御汤酒店其中一个院子1晚上6万块钱，就是这样的价格。为什么他做到顶级了？做的真是精致。做出了一个文化精品，达到了真正的文旅融合。现在谁去了都叫好，中央领导去了叫好，文物局的领导去了，也不得不说这做的不错。而靠文物系统自身能行吗？因为很简单，文物系统第一位的任务是保护，第二位的任务还是保护，第三位的任务还是保护，这是文物系统它的职责所在。所以你跟他讲活化利用，这几年还好一些，原来就没法对话，一对话他们就开骂，就是你们旅游如何破坏。我说你给我讲点旅游破坏的例子，我给你讲讲文物破坏的例子。但是这有两套评价体系，其历史价值、文化价值、科研价值与审美价值、市场价值、旅游价值，有些可以并列，有些是各说各的。所以我们在里边谋求共同点，比如说故宫兵马俑，这是中国文化价值顶级，历史价值顶级，旅游价值也顶级。比如说北京的周口店，周口店是中国第一批纳入世界文化遗产的，这么多年以来最多一年接待6万人，一般接待3万人。有次他们开会也研究做大做强，我说你错了，你周口店怎么研究做大做强，你就做专做精就够了，你对应的就是小众市场，个别爱好者、学这个专业的大学生、搞这个专业的科研工作者，他们去就够了，你做什么大、强？轮不到你做。不是每一个东西，尤其是每一个文化资源都是可以做大做强的，也不要认为文化专家评价的到了顶点，我们旅游方面就会大做，这往往形成误区。文化是旅游之魂，特色是旅游之基，环境是旅游之根，质量是旅游之本。因此，旅游工作者要比文化工作者更重视文化的挖掘，要比城建工作者更重视城市特色的营造，要比环境工作者更重视环境的绿化与美化，要比文物工作者更重视文物的保护。

2、现实问题。旅游业普遍存在的问题：第一个就是产品同质化。古建筑就是仿古生活、商品销售这一套。尤其我们现在很多古镇折腾来折腾去都是这套东西。一个古镇看着新鲜，十个这样的古镇你就看着不新鲜了，关键是我们古镇里有没有内容。第二个就是经营单一化。单一主题、单一观光、单一门票。第三个就是文化低俗化。少依据、多模仿、恶俗表现。第四个就是市场恶性化。价格竞争，围追堵截。我说的这些都是普遍情况，我这几天在济宁还没有这种感受，提醒你们应当尽量避免。

（三）活化利用

第一，就是现有建设充分利用。我们现在城市有很多闲置的房子，乡村闲置的房子更多了，有很多空心村产生。在这种情况之下，比如我们研究乡村振兴，首先要利用。第二缺少了什么项目，补足什么项目，第三就是内容单薄的项目丰富了，先把存量挖掘出来，再研究怎么样，不能动不动就是什么搞多大规模的建设，必要建设一分钱不能省，不必要建设一分钱不能花。比如说我们搞山地旅游，有个老先生叫李志，他做山地旅游就有一个原则，客人需要走的路一步不少，客人不需要走的路一步不多。所以他的栈道、电梯、缆车这套都上，但很大的山一走起来很舒服。

第二，就是软开发利用。首先，就是策划。策划就是思路定位的战略，有时候策划不到位，规划白做。策划到位了，有些事根本不需要规划，比如说到长三角、珠三角这些地方，大体上你把这事讲到这，就不用说了，我明白了。而有些落后地区，你恨不得掰开揉碎了讲一番，他也得说我这事怎么干。其次，就是规划。规划解决了什么？空间配置、土地利用、产品谋划，多规合一。现在讲多规合一，这里边要突出旅游特点。再次，就是设计。设计是项目落地、风格突出、特色形成。还有，就是活动。活动也是产品，活动增加魅力。另外，就是营销。营销叫做敢吹会吹经得起吹。现在全国，敢吹我看都可以打100分，会吹普遍不及格，经得起吹倒是及格。我们现在个体产品走的不错。最后，就是品牌。品牌形成吸引力，形成竞争力。所以我们要重视软开发、适度硬开发。当然我看有些开发商就是修房子、修路，掏多少钱，都干。要是做点软开发，他觉得那是冤枉钱，我什么都懂，都在我脑子里，结果弯路不断的走，冤枉钱花了一大把，这能行吗？

第三，就是利用模式。利用模式我说一下，讲几个案例：第一个就是周庄。周庄模式就是整合资源，统一规划，全面利用。资源转化为产品、产品转化为市场、市场转化为资金、资金转化为发展、发展转化为品牌。但是周庄也走了一段弯路，就是江南小桥流水人家。周庄是在全国第一个成立，后来我就批评那个周庄书记，我说你这样变成了大桥、脏水、商家，你这么再往下做，会把自己毁掉，然后他就转了，就注重文化，注重当地特色的本地化。现在看周庄就觉得很像样了。周庄每年开一次世界古镇发展论坛，我参加过两次，我说你的世界古镇论坛打造，这容易吗？他说我有一个朋友在四川成都搞了一个规划公司，做一个古镇的规划，那个镇长就提出来能不能给我们世界化一下。他说行，拿钱就行，请了30个国家的小镇镇长，说得很清楚，你们可以带着太太来，结果30个国家在一起开会，这还不是世界小镇论坛？结果这些镇长都很高兴，难得来中国玩一把，还带着太太，他们最不满意的事是给发言的时间太短了。30个小镇的镇长一人10分钟就是300分钟，5小时就过去了，还觉得发言时间短。我说的意思是什么？对这个世界化我们不要迷信，很容易。第二个就是乌镇。乌镇是两期工程，三步推进、模式创新，从观光到休闲，从休闲到文化。所以国际戏曲节、世界互联网大会现在都起来了，乌镇基本上已经立于不败之地了。第三个就是台儿庄。台儿庄是政府主导，全面推进，吸引民众参与经营。第四个就是徽杭古道。自然发展，市场促进，国家主导，它就不是一个景区。但是我们那次走徽杭，发现有很多老外，我说你们怎么知道这个地，他说在互联网上很火爆，我们走徽杭古道，一开始还觉得从安徽走到杭州，这条路应该很艰难，所以每人发了一个手杖，结果一共25公里。结果走到半截，咱别走了，怎么着都得在山上住一晚，不住一晚上体现不出、感受不到古道的感觉。就在山上住了，喝了一把大酒，第二天早上有的人还迷迷糊糊的，就到了杭州了，它就完全是一个自然发展，但是市场在处理。类似这样各种各样的模式，我们都可以参考，都可以采用，都可以研究，所以利用的要点就是强化功能性，从单一功能到复合工作，反正我感觉我们现在单一功能很强 ，因为讲古色古香，古色是观感，古香是体验。

三、济宁文化旅游项目点评

这次来济宁看了很多地方，我重点讲讲这些，因为这也涉及到我们很多地方实际发展，我一共分了四类。

（一）世界文化遗产。世界文化遗产首先是三孔四孟。那我们怎么认识孔子？我觉得我们现在进入了一个误区。这个误区就是把后世的孔子当作原来的孔子，实际上我们基本上两个孔子，论语是仁孔子。论语的核心就是仁。所以我很喜欢读论语，我读论语觉得老头很可爱，他很人性化，讲来讲去都是仁，仁者立人，都是这个；第二春秋，春秋是真孔子。所以才有孔子作春秋而乱臣贼子惧，立出了一个史学的传统，这是真孔子；周易系辞是大孔子，周易系辞我读过多遍，周易不行，看周易这字我都认识，意思都不懂。可是看周易系辞不同，那是大孔子，那真看出一个大政治家的这种概念，这是我心目中的仁孔子、真孔子、大孔子，但是后世就变成孔圣人。如果我们梳理一下历史，会发现从西汉董仲舒罢黜百家，独尊儒术开始，实际上尊孔有两次高峰，第一次是元朝，第二次是清朝。异族入主中原，他要寻求统治的合法性，尤其是知识分子，他要笼络知识分子人心，所以就在尊孔，达到两次高峰。为什么五四运动打倒孔家店？实际上打倒的是这个圣孔。但是我们现在圣孔还是占主导地位的。我看过北大李零先生的一本书叫《丧家狗》，副标题就是“去圣乃得真孔子”，所以我就说圣，我们还是要讲，我们不能否，否了就没意义了，要不然我们的圣怎么立起来。但是不宜过分，可以再增加一个角度，比如说圣孔、孔圣这是存量，我们增加一个增量。

增量之一：六艺孔子。孔子是追求全面发展的，礼、乐、射、御、书、数，六艺孔子才体现孔子作为一个人他的完整性，他的人格的这种高大性。第二旅游孔子。孔子周游列国，这是最早的一个中国的旅行家。那时讨论这个5•19中国旅游日，有一次这个国家旅游局开会，大家一口一个徐霞客，我说这个东西我们思路可以广一点，要我看孔子周游列国，就应该作为中国旅游日。还有张骞出西域，这是我们国际旅游日，到了明朝万历年间才有这个徐霞客，当然徐霞客很伟大，地理学家、历史学家、文学家，但是如果我们讲历史，旅游孔子也是很好玩的。当然他周游列国不是旅游的目的，他周游列国是政治目的，可是论语里有一个叫孔子问四个学生的志向，其中一个人就说“暮春者，春服既成，冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，风乎舞雩，咏而归”，然后孔子就很认同，实际上要叫我说，孔子是中国休闲发展的鼻祖。所以生活孔子、美食孔子，我们把这一面我们好好挖掘挖掘，这样这个事不就好了吗？孔子不是一个高高在上，冷漠的这么一个孔圣人，而是一个真真实实的一个老人家。尼山圣境是传统和现代结合的典范，所以我对尼山的评价，大气、精致、文旅融合。这个怎么评价都不过分，而且我觉得有一个好处，就在我们的身边，我们可以时时看他们怎么做，这就是我们做项目的标杆，这是三孔。

增量之二：四孟。这里边孔孟之道，还有孔孟之分。现在这个不行，基本三孔垄断市场，四孟没人去。所以我就说第一孔孟之道。孟子是孔子之后的集大成者，所以才被称为亚圣。第二呢，孔孟之分。首先是思想之分。孟子是对孔子的延续、丰富和发展，所以我们才称孔孟之道。光是论语打不下天下，有了孟子这一套东西，孔孟之道才是真正的形成。修身、齐家，这是孟子很重视。治国平天下，这是孔子很重视的。从核心思想来说，孔子可以说是一个仁字，这是一个执政理念，孟子是一个气字，浩然之气，富贵不能淫，贫贱不能移，威武不能屈。所以如果从我们安身立命这个角度来说，我更赞赏孟子，治国理念是孔子，但孔子之道治国理念对应不了时代。第二是资源之分。孔子资源首先是个人资源，之后是弟子的资源。孟子的资源也是复合型的资源，除了孟子之外，还有孟母，这比单纯的安身立命要丰富得多。第三是产品之分。孔子更能讲治国，更重要的解读是怎么当官，孟子更重要解读是怎么励志，怎么做人。第四是市场之分。不要单看客流量大，因为很多人慕名而来看孔子，但是本质上市场还是有少数看孟子的。第五是方式之分。到曲阜主要是参观，到邹城应该主要是体验，可是现在基本是参观模式。第六是效果之分。参拜完孔子应该是崇拜之感，但是参拜孟子不仅仅是崇拜，应该是亲和。这是根本上的效果之分，亲和性的效果拉近了我们与古人的距离，引起心灵的共鸣。所以邹城要“点亮自己的灯”，现在说邹城灯下黑，解决灯下也只有一招，就是点亮自己的灯。你指着说这个看完了三孔，大家顺便去看看四孟不多。我那天在孟庙里看见两个徐州来的老夫妇，他们还问我说，这离曲阜有多远？好像不太远，二十几公里那可以再去。我说你们怎么来的？自驾车来的。自驾车有腿，所以它就可以比较方便，一般的旅行者就很难。

增量之三：曾庙。明正统年间繁盛，今天多是后人祭祀。多柏树，涌泉井，也是等级森严，都是后人层层加码。在这个春秋时代，那时候士是一个非常独特的阶层，介于贵族和民众之间，士的独立性非常强。所以这个士大夫善养吾浩然之气，这是士大夫的追求。除了孔子之外，我们还有颜庙等，这里边更多的我觉得应该突出的是一个士，就把这个士的概念挖掘出来，把士的这个阶层的精神文化行为挖掘出来。春秋时代到战国时代都是大争之世，热血男儿莫不当先，实际上那时候士可以全国到处乱窜，一番话打动了君王，第二天就是宰相，一言不合拔脚就走，所以士这个阶层在中国历史上非常独特，而且很有独立性。我觉得我们深挖下来就是孔子后人、孟子后人、颜子后人或者曾子后人等等，我们挖掘一下这个士，这可能是个新的题目，把这个挖掘出来了，对应今天的知识分子，市场就大了。反正我成不了孔子，我也成不了孟子，但是我追求一下士，这还是有点意思。只不过到了后来，孔孟之道大行其道，士这个阶层基本上就消亡了，就是毛主席说的皮之不存，毛将焉附，就说这些知识分子，我们是皮你们是毛。但是现在不同，这个知识分子追求相对独立性，所以孔孟之间我们加一个士，这个我们很多资源就可以挖掘出来，就可以在新的解读、新的场景之下达到一个新的高度。

增量之四：峄山。孔子登东山而小鲁，登泰山而小天下，东山就是今天的峄山，不高，石头大，也被称为鲁南石海。我曾经来过，然后无须再登，所以我们几个人一块讨论如何摆脱灯下黑。怎么做，就是石头文章要做好玩，所以我就说这个地方不要申报国家风景名胜区，也不能做圣山。好在现在还没有做圣山。我有一次去安徽的安庆，他那有一个小龙山，那个老板很用心，也感动了我，因为我在杭州，他开车开了8小时到杭州去找我，想跟我谈谈这小龙山开发，往返16个小时，我们就吃了一餐饭聊了一番。后来我说那我去一下。 上山的时候找不着感觉，到了山半腰找到感觉了，都是大石头。后来我就说山东有个峄山和你差不多，后来我就说你这个山要改个名字叫巨石山，当时正好景区评定的工作组在那，我说你按这个名字报，现在是4A景区。改成巨石山之后，当年没做多少工作，客源增长了50%。我说很简单一个道理，小龙山、大龙山、二龙山，中国这种龙山有多少？你不可能突出，但是巨石山把你的核心景观、核心资源、核心吸引力突出了，他这个巨石山去年的收入6000万，我们这个峄山去年的收入多少？1/10，差不多。所以好好做一把石头的文章，我就跟那个主任说，你看看这个巨石山怎么做的。但是现在他有一个问题，就是国家风景名胜区把它纳入了，所以山上不能动了。前一段冒着疫情风险来找了我一次，在北京见了个面，他说我现在实在犯难了。我说很简单，山上不让做就不做。山上你做的程度也够了，做山下，你别叫巨石山风景区，你叫巨石山度假区。你走度假这条路，因为山下有个山谷，山谷有酒店，有民宿、有营地，你把这些好好扩张，做一做1年1个亿的收入。他这个问题就是这样，这个峄山要从条件来说，石头比那个巨石山还好。而且很好玩的一件事，你说这个山名一改，安庆人急了，据说10万安庆人要发动一个安庆保卫战，要保卫这个二龙山名称。后来他们找我，我说什么时候去的时候再说，找三个代表我跟他们谈谈，后来我就说名称改，改的是什么名，改的是一个景区名称，你看看地图改名字吗？行政名称岂能这么改啊？行政名称有严格的程序，我只是改了一个景区的名称，你们叫安庆保卫战，你保卫什么呢？要恢复到以前一年几百万收入，半死不活也能行吗？所以同样我的看法，做一个大峄山，但是大峄山的特点是大石头，把石头这篇文章做好，在周围再做一点营地，这个业态要增加，新业态扩张就要做好。

最后就是孔府菜系。孔府菜系体验真孔子。我感觉老夫子当年对生活质量的追求挺高的，“割不正不食”，就是切的不好，我不吃。“不得其酱不食”，没有好佐料，不吃。“食不厌精，脍不厌细”中国美食的核心就是精细二字，这就是孔老夫子当年提出来。现在孔府菜文化够了，但是精细不够，精细的核心是味道，口无穷成为味，味的高端才是道，这就是“味道”这两个字。我对鲁菜有比较深入的研究，反正我觉得孔府菜要想打出来，这个花架子少做一点，这个味道好好的做一做。我们当年专门做一个振兴鲁菜的全国大赛，就是我们的老领导，他是山东人，他跟我说搞一个振兴鲁菜大赛，我说不能搞，凡是什么东西要振兴这东西一定没戏。他说这就是交办给你的任务，我说好吧，结果专门来趟山东，这一趟没有别的任务，就是考察鲁菜，济南菜系、孔府菜系、胶东菜系，考察完了我就一个结论，胶东菜系还有希望，剩下没戏。那次18个省四十几个酒店过来参加这个比赛，最后金奖被大连的富丽华酒店拿走了。孔府菜可以做，但是必须调整。同样涉及到我们整个济宁菜，这几天吃饭吃下来，我觉得济宁菜还不错，但是有点像徐州，就是一个南北杂烩，南方口味也有，北方口味也有，淮扬菜也有，是我们鲁菜也有，就是一个杂烩，可是普遍的菜的量偏大，精细化不足。按理来说，我们济宁就是以孔府菜为中心的文化菜系，再加上我们鱼家菜系，是可以做的很精致很漂亮。而且我们离苏北也不远，我觉得更多的应该借助一下淮扬菜，淡化一下鲁菜，创造一套济宁菜系。因为吃是旅游里边一个非常重要的因素。一个地方吃的不好，这地方实在让人不想再去，到了地方吃饭吃的不错，这就不错。

第二是大运河。大运河看起来是个难题，这几天看下来我觉得不难，因为大运河1794公里长，是个线性文化遗产。现在国家定了三个历史文化公园，第一个大运河，第二个长征，第三个长城，都是线性文化遗产。线性文化遗产要想体现出来，只能是节点式发展。所以我们济宁段，234公里，至今仍然活着的运河。水面宽阔，两岸都是芦苇丛生，荷花大片，还可以看见货运的船舶。千年生机，运河从微山湖中穿过，一路芦苇一路花，千年运河断天涯，这是我即时的感受。运河之都，第一个是历史地位。历史地位十分重要，任城是一个中心，然后再加上南方水系和南阳古镇，这三段是三个重点，运河穿过微山湖，实际上是我们的一个感受，那是历史地位，历史地位反正资料都在那里摆着。第二个是今日地位。运河遗产27个河道，济宁2处，57个遗产点济宁11个，大体上我们占了1/5，而且好多东西没列到遗产点里。第三个是现场感受。反正我看竹竿巷不亚于镇江，老说镇江这个运河繁华，我看竹竿巷一点不亚于镇江，太白湖又胜过淮安。淮安运河的特点是什么？就是运河开阔，但在微山湖走那一段用了40分钟，那也绝对胜过淮安。东大寺成为唯一，现场感受也很好，只不过我们没有把这个资源绑在一起。河道总督衙门就在这摆着，比如南阳古镇，是京杭大运河的4大古镇之一，和扬州、镇江齐名。南阳古镇多为水域，80多个岛屿星罗棋布，主岛4.5平方公里，岛上古镇、水上古镇、历史古镇、遗产古镇，我对这个古镇评价就是这四句话，就应做成一个唯一。我们全国古镇多了，有哪个古镇是岛上古镇，水上古镇、历史古镇、遗产古镇？古运河在镇中流淌，新运河在镇外穿梭，今天还有完整的明清古建筑群群落，康熙、乾隆6次下江南都在此驻跸，在那个镇上从容漫步，感慨历史大起大落，今天关键是要打出品牌，打造产品，打响市场。4.5平方公里面积很大，比如说平遥古城才2.4平方公里，基本上我们这个南阳古镇比他大一倍，平遥古城里边4万原住民，我们这才6000多人，所以这个真的太好做了。这个镇做好了，做成一个全国第一古镇或者全国第一水上古镇，没有问题。就看我们怎么谋划，这里需要投资，但是我的看法不要大拆大建，大拆大建那就是拆老的建新的，建了新的想老的，这条弯路我们不能走，但是我对这个镇评价极高。而且我们讲京杭大运河到哪找这么一个古镇，比如说天津杨柳青，杨柳青这个古镇什么状态呢？它的运河宽大概有十几米，而且都是水泥的泊岸。我说你这叫运河，整个就是一个水渠吗？上面已经花了40亿拆迁拆平了，只留了一个明朝的一个阁，准备大建，大建无非就是建个赝品。我们是活着的运河，活着的古镇。

然后就是南旺分水工程。现在叫南旺枢纽遗址公园，是今天的词，历史上应该叫南旺分水工程，你现在要强调南旺枢纽等于抹杀历史，这是重要节点。我那天看完了，真是长学问，现场遗存丰富，工程格局依然，禹王庙、龙王庙、宋公祠、关帝庙依然存在。还有一个蚂蚱庙，我就找了半天遗址，因为蚂蚱庙很好玩。这个蚂蚱庙有两个说法，一个叫蚂蚱庙，一个叫刘猛将军庙。有一次联合国想研究一下中国历史上的蝗灾旱灾，找了台湾大学的一个教授，这个教授就跑到美国的纽约一个图书馆，它存的中国方志最多，查出来刘猛将军庙和蚂蚱庙，就画了一幅图，而且每个朝代都画了一个图，这个图画出来，中国历代蝗灾的图就出来了。他就从这里边解释这个事，就是中国人的宗教观念，先是我求着你、哄着你，然后不行我就灭了你，叫蚂蚱庙都是在求他的阶段，我拜你不行，刘猛将军是专门灭蚂蚱的神。现在看就非常好玩，河道已成草滩，堤坝顽强矗立，石牛神态从容。这个地方可以做大，不仅是我们有个博物馆，大家看一看赞叹这是17世纪世界治水技术的最高端的集大成所在。不光是这个，我们今天既然这几个庙、这个遗址都在，我们都可以不动。这个遗址的感受比城里河道总督衙门感觉好多了。最重要的就是这条河道怎么用，河道旁边堤坝怎么用，因为这条河道现在已经不走水了，看着还挺好看的，绿草葱葱，一路就过去了，我们将来可以把这河道做成一个文化休闲区，我们沿着河道一路，两边的村庄多做一些休闲设施，做一些乡村旅游设施。因为我看过不少大运河，也想这大运河边上我们做点什么东西，但是运河本身给人的感觉不那么强，因为运河周边的感觉差，但是我们这里不同，所以我觉得就是把这个作为一个文化遗产，这是第一位。第二位叫做沿着运河我做乡村休闲，然后这个河道里我就研究一些玩乐的事，比如说户外运动，反正我只要不搞永久性建设就可以，不影响防洪都可以，然后这么一路玩下来，玩到真运河。尤其是堤坝和石牛，这都是精品。这不是说简简单单看一下，如果有一个休闲的心态、度假的心态在，这就非常从容。可是，我们如果只是一个观光的心态，看看博物馆，看两眼走了，那你这个价值怎么体现，你的价值怎么增长？

第三个就是我们任城区这几个点。古运河边东大寺，这是建于明永乐年间，康熙也来逛逛，中式风格，阿拉伯文化，阿訇讲解很好玩，而且他对这个寺有很深的感情。我就问他，和阿拉伯风格的清真寺相比较，你觉得你的特点何在？他说我的特点就是我们这个民族的融合，文化的融合，这不是官话，这是他的心里话。我们说海上丝绸之路阿拉伯风格很多，比如到了泉州，泉州无数阿拉伯风格的建筑，我们运河不同。第二个就是竹竿巷。竹竿巷长宽都是2公里，运河千年此地船只云集，客商等候登岸城市，这是一个形成过程。还有文化市场，高峰值达3万人，运河仍有韵味，商机堪比当年。竹竿巷现在看肌理还是很完整的，尤其是和古运河的结合，但是感觉不好，可是这个地方如果大拆大建就把它的肌理都毁掉了。所以最好的方式是什么？就是微调，就是通过一栋一栋建筑的微调，使它恢复古街区的风貌，然后和古运河自然而然就连成一体。这就是我对竹竿巷的一个总体看法。我们可以形成一个叫古运河中央休闲区。中央休闲区要专门把这个概念说一下，我们制定了一个国家标准，这个国家标准叫城市中央休闲区，找的就是这样的地方，老街区成片，然后这个商业聚集，大家到这里来就很轻松，这是一个城市的消费中心，也是一个城市的客厅。北京是什刹海、南锣鼓巷，上海新天地，成都的宽窄巷子，就是三个典型案例。尤其新天地是新建出来的，它是为了一个楼盘，搞了一个新天地，结果新天地名声起来，反正楼盘名声没起来，但价格起来了。这个宽窄巷子和北京的南锣鼓巷都是旧城区改造，尤其是宽窄巷子，旧城区改造到这么一个程度，非常棒，现在到成都都要去宽窄巷子逛一圈，吃一餐饭。为什么想制定这么一个国家标准呢？就是把这些东西归纳起来，然后让它规范化。这个地方我看了，是一个非常理想的城市中央休闲区，而且现在格局已经形成了，气氛也已经有了，就是需要好好的收拾收拾，我不是说整治，不需要大拆大建，无非就是穿靴戴帽。但是，城市的这种人气是自然而然聚在一起的，这是你政府想办办不到的事。所以在这里面我说一个观念，就是脏、乱、差，脏我们不能接受，差我们不能容忍，一定程度的乱一定要接受，没有乱就没有人气。如果我们想着到哪都干干净净、整整齐齐，这地休想找人进，我们的这个标准，就有一条，路宽不超过6米，为什么？中国古代有一句话叫做路宽不成市，就是路太宽了市场就没有了。还有一句话叫店多才成市。城市中心休闲区就是小广场、小绿地、小餐饮、小商店、小文化，什么都是小的，但是聚成一片街区很大，这个长宽2公里加一起4平方公里了，很大了，足够了。这样的话又变成大运河上的一个亮点。我们等于是一个现成的，我们做的就是提升工作。还有一个运河展览，这个展览过于小家子气，现在博物馆搬迁到太白湖，这个博物馆应该改成专题的大运河博物馆，以对应运河之都，而且这博物馆对面就是河道总督衙门考古遗址，表明我是真的。所以，我想我们有一个南阳古镇，有一个南旺分水工程，加上我们竹竿巷这片运河城市中央休闲区，再加上运河专题博物馆这4个项目，我们把它们都提升起来，运河之都那才叫无可辩驳。我们不能只讲历史上如何如何，我们要看看今天如何如何。我相信如果说观赏、体验大运河，我们把这个4个项目看了，再加上坐了一段船，40分钟到微山，从微山湖湿地到微山岛，走下来，我们千年大运河的感受就足够了。我觉得我们运河之都这篇文章，得有一些归纳性的说法，比如说济宁大运河三点一线，或者叫做三灯一带，有这么一条你可以做成体验的，再加上我们的运河博物馆，加上运河总督衙门遗址，这么丰富的资源，还没有完全形成产品，现在只能说产品雏形，我们先做成产品，再做成精品，运河之都这篇文章就出来了。

还有太白湖。太白湖占地22平方公里，水面9平方公里，荷花2600亩，处处可观赏。投资将近40亿，投资强度不小，基本上1平方公里投资将近2个亿，这个基础非常好，去年接待220万人，我就说一句话，该赚钱了，不能只玩情怀。这个地方东边是老运河，曲曲弯弯，西边是新运河，水面开阔，横桥卧波，飘逸从容。可以定位为大运河文化休闲度假区，创造大运河的唯一。大运河有文化休闲度假区吗？没有，我们这是唯一，这就是四灯一带。但现在有一个什么问题，投了这么多钱，我没看见业态，我只看见花钱，我们肯定要赚钱，是不是？如果这么定位，我们济宁运河之都，太白湖也在城市范围内，我们这城市就起来了，你说你济宁大运河四灯一带，其中两盏灯都在我们城里，这感觉就完全不同了。那凭这个我就得去看看，这是世界文化遗产，至于说你是不是把它列成了遗产点，一点都不重要。那遗传点都是专家们的眼光，我在高邮就看了一个遗产点，一个船闸，非常隆重。那大石碑上刻着“世界文化遗产点”，船闸旁边他们在努力复建一个古镇。大家都知道光靠一个船闸，这不灵，但是那个古镇是将来要成为中心。这是第一类就是关于这个遗产项目，一类的遗产项目重点是我们的这个孔孟和大运河。

（二）其他的品牌产品

1、微山湖。微山湖1226平方公里，涉及两省三市九县，53条河流注入。还有一个词叫南四湖，只不过现在水利部门叫南四湖，市场的品牌叫微山湖。微山湖我就说3句话，红色摇篮、绿色家园、水色连天。第一个就是大湿地。因为他们现在在争取上5A，从5A标准来看基本达标了。你们就做一些微调，比如说游客中心正在建，赶快建好。比如有些标识不清楚，要重新涂抹一下，变得清楚一些。厕所不足，增加厕所。给人的感觉也很好，尤其是这个荷花，实在是漂亮，万亩荷花，让人流连忘返，再加上芦竹，非常有特色。第二个就是运河段。不是交通工具，而是体验工具，现在是把它当作一个交通工具用，是希望通过这条水道沟通湿地和微山岛。这种沟通有点想当然。我们从客人的角度出发，他可能在微山岛住一晚玩一天，第二天去一趟湿地，他未必非得坐船，坐车也可以。滚装船20分钟，反正我觉得这两个产品可以联动，但是不必强求联动。这样的话，运河上的船就不是交通工具，而是体验工具，做高端，比如说吃船宴、听船曲，感受运河文化。这一路上我就感觉比较好，一路芦苇、一路荷花，再加上还有货运的船舶来来往往。到了微山岛一下感觉到了一个地方，这种感觉大众欣赏不了、也接受不了，就是有追求的人搞这一套东西，有点像漓江的那个坐船，但是漓江坐船它主要是看景，所以大众可以接受。这个坐船没有更多的景可看，但是中产就会追求，年轻人的时髦了他也会追求。第三个是微山岛。微山岛，9.6平方公里，14个村庄，看杨村，感觉不错。公司、村委、农户，形成好的关系，购置、租赁、自营，形成多元化运营。村书记兴致勃勃，介绍搞旅游的好处和做法，利益导向，外出务工的也开始回流。整个微山岛，我们得有一些大思路、大想法，按照传统的一个观光旅游的这个模式来做微山岛不行。比如说湖水茫茫草地绿绿，有一大片草地非常好，旁边就是湖水，还做了一片沙滩。我说这是一个休闲娱乐区，正在形成。如果我们在这里再建一个垂直的比较高的建筑，比如建一个钟楼，类似教堂，里边可以搞活动，两边哥特式的，两边再加上两排这个回廊，就变成一个婚恋产业园，花不了几个钱，相当于农民盖栋房子的事。但是这个婚恋产业园形成了，就不同了，我看到的规模最大的上海宝山区有一个婚礼中心，1年收入100亿，最贵的100万全包，便宜的10万全包，10万以下别到我这里来，还得排好几个月才能轮到你，你想得到的他给你做，你想不到的也给你做好。我们这个将来就是这样的项目，我们别说100亿，1亿行不行，我觉得就是你盖这么个设施配套上一堆服务设施，1年一亿元收入没问题。铁道游击队一块纪念碑，两组群雕，纪念一段历史这还是可以的。还有一个就是微子园。以山为陵，气氛肃穆，尚有体统。我觉得微子也算是个伟人了，怎么弄得不成体统呢？说句老实话，这都是传统观光旅游的思路，我们谋划这些东西，有叫锦上添花，没有也可以，但是需要研究的是什么？湖上生活、岛上生活，首先我们在湖上得有些道具，现在我们乡村的很多东西都是道具化的，比如说很有名的一幅照片，多少摄影师都拍过，一株大榕树，然后小孩牵着牛，老人扛着锄头从那个走过，背后是炊烟袅袅，这都是摆拍。摄影爱好者和摄影师过去了，机器都架好了，我准备好了，走一遭说不行，我们还没拍过瘾，再来一趟，在这之前先收钱。比如说浙江的丽水，丽水有一条河，河面还算挺宽，隔上几个帆船，你一看真是乡村的感觉，然后也是到晚上，快6点了摄影的都来了，拍好了，出来了一个人收钱，每人收多少钱。然后农民出来了，上船，然后把这船划两步就开始撒网，夕阳西下，撒网也是这一遍撒完了。还没拍够，再来一遍，再收一遍钱。我们现在都是这种做法，这没有什么不可以的，因为现在一人一机走天下，大家追求的都是这个。但是我说的意思是什么？我们这个湖上生活要丰富，比如说让这个客人体验一把，到湖里去打鱼，或者是到湖里去钓鱼，渔民他就变成了一个教导员，变成了一个服务员，客人深度体验，再加上我在湖上面造出这么多的景，比如说我弄点这个水鸟集中在一起让大家拍就完了。我有一次在洪泽湖坐那个机动船、摩托艇，到一个地方就拐一个急弯，吓我一跳。一到这时候，鱼就从水里溅起来了，然后鸟都飞起来，每次客人来，都安排这个节目，因为你平常看不着，所以湖上生活可以搞得比较热闹，岛上生活可以搞得比较从容。我们14个村子，首先村子要分工，不能大家都搞接待。比如说这个村子接待条件好，专门搞接待，那个村子我就是养土鸡、种菜来满足其他村子。村子内部也有分工，否则的话就会迅速的同质化，就迅速演变成一个价格竞争。这个岛9.65平方公里，能不能搞一个没有汽车的生活，在岛上不开车，所有车来都停外面，可以用电动车、用自行车、用什么滑板车，也可以走路，这样在岛上你可以非常从容，环岛这条路我就可以把它变成一条艺术路，因为没有汽车了，环岛这条路都是艺术表现，都是画，这一把特色就出来了，所谓亮点、爆点、惊叫点、打卡点，不就是这些东西吗？同时，在岛上运动生活、水上生活、陆上运动、体验生活，比如说这个岛这么好的条件，可搞一个热气球节。我在贵州看过一个热气球节，在山里，就是25只球，年年搞，搞得热气腾腾的，但是它在山里有风险，我们没这个问题，包括比如说我热气球登高，热气球升高，有俯看也很好，因为现在热气球除了那种运动式的热气球，一般热气球都是细流式的，你可以升但不能动，这样确保安全。这些东西我们只要动动脑筋，可做的项目很多。

2、梁山。梁山县城挺热闹，到处都是水浒的文化符号，这点我还是挺赞赏的，尤其是它那个候车亭很有文化。先是看梁山春园占地300多亩，投资5个亿，作为城市公园这个项目做过了，城市公园没有必要这么做，现在城市公园变成一个主体功能，可是作为一个旅游景点不足，为什么？没有商业化，没有业态，现在觉得很好，但是钱花着容易回报难。满园都是老人，大汗淋漓，还要搞二期工程，所以我建议二期工程商业化。要没有商业化，你这个园子不好维持。园子做得是不错，还很精致，但是模式有问题。对面是公明坊，也是一个商业区。第二个就是梁山景区，我来过三次了，感觉文章在努力做，但是始终起不来。如果那个春园做在梁山脚下，那就不得了了。还有一个原因，就是1000个人心目中有1000个梁山，但是所有人心目中都不是这个梁山，所以现在的感觉是小梁山大影响，另一方面就是假水浒盖过真水浒，这是中国文旅产品的独特现象，也是一种墙内开花墙外香。无锡有三国城、水浒城，无锡三国水浒城挺热闹，包括广西有星岛湖，星岛湖有一个水寨，当年拍水浒提出来建这个水寨，投资3000万，只有20多年，建了这么一个水寨，原来以为能够一把起来，结果基本没人。我后来又看了一个梁山水泊，是2013年建成的一个水库，在这能够感觉大梁山，还有忠义广场，难忘梁山好汉，风风火火，我对梁山好汉的评价是儒家文化环境下难得的个性群体。

3、水浒文化体验馆。原来是一家酒店，这个做的不错。麻雀虽小，五脏俱全，1.2万平方米的建筑，120间客房，一个大餐厅，一个民俗馆，内容丰富。我就问那老板，你感觉有什么困难，她说我感觉就施展不开，太小了，没有停车的地，但是它在城市里实际上做出了一个好产品，这个运营效益也不错。我的总体看法，现在叫小梁山大影响、大梁山小产品，这是目前的状况。应该双路推进，山水交融，古今交汇。什么意思？就是从忠义广场那里，我要做一个梁山的路口，坐船进去，在那个位置水面足够大，看着梁山山体也是很巍峨，在那里能找到大梁山的感觉，开一条路上山到忠义堂。中间做一些文化内容，然后从现在这个口下去，或者是从这口上去，最后坐船出来，就是双路推进。双路推进就真正可以做到大梁山、大产品、大影响，就觉得这事般配了。现在我总体感觉就不般配，不般配就让大家很失望。这样的话，形成1个A加B加C的模式，开拓一个新格局，就是梁山从小梁山做成大梁山，形成一个吸引中心，至少大家来之后符合我心目中的那种想象。现在就是水面太干净了，水面上再弄点芦苇，然后划着船进去或者怎么进去，把当年那种场景复制出来。响箭射出来，然后到了梁山脚下，再辛苦的上一把，大梁山感觉有了。县城是消费中心、利润中心，现在的梁山基本上是一个半日游产品，一个半日游产品大体上大家在这里也就吃一顿饭，这么好的一个水泊梁山，水浒传这么大的影响，最后的消费也就落下一张门票加一顿饭能行吗？梁山至少是一天的产品，一天的产品下来之后，我就要住一晚，第二天早晨我再去逛一逛春园，觉得客人的心理也满足了，觉得梁山的内容很丰富，我们经营者也满足了，至少两餐饭一个晚上的消费有了。这样做下来，就是一个文化中心，就是水泊梁山的文化，内涵非常丰富，故事非常多。文化中心我们在研究系列文化性的开拓，我那天看那个体验馆，就那么一个小的地方，还真能做得热热闹闹，发你几枚铜钱，看见两个老人家在那喝酒、划拳，我闻了一下酒，还真的，什么打铁的、锔盆、锔碗、锔大锅的都有，真是很热闹，你看着就很舒服，我说我在迪拜看了一个迪拜的国家历史文化，迪拜不缺钱，当然尊重历史，我看迪拜的那个馆还不如他的体验馆，那是国家的，所以梁山有的做。

（三）乡村项目

第一个就是龙湾湖的乡村振兴示范区。山水齐胜，研学文创，川上诗书。挺好。

第二个就是等闲谷艺术粮仓。艺术品、收藏品这一类的项目不需要规划，让它自然生长才有活力，因为那天他们那个公司老总跟我说，我们想好好规划一下，我说不需要规划，你把策划做好就够了。而且好多东西它的衍生效应和衍生效益，我们现在估计不足。比如像九寨沟，九寨沟景区本身一年5亿收入，可是九寨沟外面形成了一个城镇，这个城镇一年35亿收入，光演出就有十几台，十几台演出是真能撑起来。这种衍生效应，实际上对于泗水县来说意义更重大。但你没有这些品牌，你就不可能达到了，同样，我们乡村旅游也是这样。

第三个就是万紫千红生态旅游区。10平方公里开发3平方公里，这个开发商很谨慎，没想好他不动，但是保护了一片好山水。所以我就说5A景区不要追求，景区都可以不叫。第一，整体定位生态康养度假区。第二是产品建设，现在这个单调，也平常，需要培育兴奋点、爆点、打卡点。第三是拓展大市场，度假扩张，康养延伸。万紫千红生态康养度假区，它的市场应该是长三角和环渤海，而不只是周边。整个泗水，我评价叫古县新颜，还有若干文化旅游项目没来得及看，比如泉林。展示方式都很现代，效果很好。所以，要用若干乡村振兴项目，形成新机制，开拓新市场。

第四个就是嘉祥的德信啤酒和左岸小镇。坡上畅饮，坡下玩乐，占地不小，花样不少。因为现在我们几乎每个县都有这样的项目，要有庞大的需求支撑，一是粘性很强，二是价格合适，才会有生命力。乡村这一块还有的做，有一些共性的东西。

（四）文化项目

第一个是大宝相寺。我评价叫万年历史、一路走来。现在这个建筑是94年建的，大殿堂，大广场，这个难在拆迁，但是难题过去了，现在就是一个大字，也被称为东土第一道场，包括太子灵踪塔，这是唯一留存的宋代砖塔，尤其是佛牙舍利堪称至宝，这个太子灵踪塔今天被围在金碧辉煌之中，但是犹见它的精致和大气。看的时候我就在想他的情况，就像法门寺，1986年下雨，这个塔中间开裂，开裂了就得抢救，抢救的时候发现塔下有地宫，这个地宫一出来就世界轰动，因为他最绝的是什么？地宫打开，有一个物账碑，就是地宫里都放了什么东西。然后清理地宫的时候，一件一件这个物帐都相符，真是绝。而且很多东西，它是佛指骨舍利，很多东西我们原来不敢认定，也没有标准，比如秘色瓷。秘色瓷原来民间有，宫廷也有，但是不敢认定。这次一看物账碑上有秘色瓷多少件，什么样的都写着，所以这一把起来了。现在做了一个法门寺文化园，投资30亿。在这个过程之中，和尚和这个开发商打架，开发商在这里修建，和尚拿着大棍子就把他们的墙推倒了，又协调了半天，马马虎虎过去了。可是现在大家不看法门寺了，而是看法门寺文化园，做的很大气，投资也大。我就在想，我们和法门寺的情况基本相同，但是天上地下两个层次，原因何在呢？一个原因就是我们这个佛牙舍利后来被摁住了，因为涉及到北京八大处的灵光塔，那也有佛牙舍利，其他原因我没想出来。但是我觉得我们既然花了这么大功夫做到了这一步，而且博物馆那几栋大殿都空着当办公室用，我觉得这事可惜了，这个事究竟怎么做，我没想好，但是我觉得汶上有这么宝贵的东西，现在做得不到位。宝相寺应该对得起这个大宝相寺这个大字，也对得起我们现在这个大格局，更要对得起我们这个大国宝。其实也不妨研究研究，就是做一个大宝相寺旅游文化区，这样就把它潜在的资源、潜在的实力挖掘出来了，产生真正的效益。

第二个是济宁博物馆。一个是崇觉寺铁塔，一个是声远楼，还有一个汉碑。我就一个感觉，在汉朝的时候，我们这个地方肯定是文化中心，因为汉碑现在百不存一，我们现在留了三十几通石碑，那意味着那个时候至少得有上千块，所以这样一个文化中心的地位，实际上我们今天没有达到，咱们就不说孔孟，说的就是济宁。我们的博物馆搬完了，搞一个运河文化方面的展陈，就是一个运河博物馆，正好与对面的河道总督衙门遥相呼应。然后铁塔和声远楼还都在原址，再加上那这个铁炮，实际上更丰富了内容。不仅馆内有东西可看，馆外也有东西可看。

第三个是汉画像石。汉画像石全国来说汉画像是三地，山东济宁、江苏徐州、河南南阳，各有各的特点。徐州和南阳都是花岗岩，汉画像石好像比较粗糙，但我们这个非常细致。太白湖有个汉画像石精品荟萃，生活情趣极浓。我就说汉朝人的想象力叹为观止，造型夸张，线条飘逸，看起来是一种大享受。嘉祥武氏祠，还有天下第一阙，现在还有46块花样，体量巨大，内容丰富，雕刻精美，被称为汉代的百科全书。此地又盛产青石，不硬不脆，得天独厚，有此瑰宝，所以我们这个汉画像石，昨天要不是林市长讲这事，我还真不知道，这才去看了一下。这是国宝级的东西，但是这类东西是小众产品、小众市场，属于文化价值极高，但是从旅游价值来说没有达到，也不太容易达到。我觉得我们要转换一种展示方式，让他活起来，拍各种小片子，都是汉画像石的图形，让它动起来，让大家知道这画是什么意思，那画是什么意思。同时，传承二千年，满街都有石雕，到处都是石业。中国三大石雕县，济宁嘉祥、保定曲阳、榆林绥德，我感觉都一样，都是满街都是，但是现在有一点就是都在精致化，比如我看榆林绥德的石雕大，其中有两个石狮子，石狮子里边有门，开门进去就是石狮博物馆，都是民间雕的小石头狮子，有上千个小狮子，真是活灵活现。而且规模特别大，各有各的特点。曲阳石雕是石质比较好，雕的比较精。但是总体来说，汉画像石全国三处，济宁得其一。三个石雕县，嘉祥得其一，还有麒麟，这都是宝贵资源，而且这东西都可以做的很好玩。比如说我在绥德专门买了两个小狮子，那狮子叫炕头狮子，就是孩子小的时候在炕上乱爬，怕他从床上掉下去，就把孩子脚拴在那小狮子上，孩子拽不动小狮子，所以就躺在炕上爬，但是它不会掉下来。

四、世界文化旅游名城发展

第一就是世界旅游城市联合会。我们组建一个文化旅游分会或者叫委员会，由我们济宁发起，无非就是找世界旅游联合会谈一谈。本人是联合会的第一任专家委员会主任，第二任叫首席专家，我们曾教授就是特聘专家，我们都熟悉，也知道这套运作方式。这样的话，你就直接到了一个世界平台上，直接搭在世界平台上，我们有了这么一个机构，就可以搞活动，就可以出品牌。

第二就是轴心时代、文旅进步。就是借助轴心时代，促进我们的文旅进步，借助圣人智慧，推进当代发展。什么意思呢？有一个思想家，他写过一本书，就是轴心时代，他说人类历史上公元前五百年左右，思想家辈出，中国就是老子孔子庄子，从时间来说，到了印度就是释迦牟尼，到了古希腊就是苏格拉底、柏拉图、亚里士多德，他把这个时代归纳为轴心时代，这也是人类文明集大成的时代，我们历史上就是轴心时代的一个点，借助这个轴心时代，我们把这些有关的地方一块来研究研究，怎么促进文旅的进步，这也就是借助圣人的智慧，推动当代发展。

第三个就是遗产大观。以世界文化遗产为核心，我们的遗产普遍化，发展系列化。就是我们济宁打一个什么牌子，遗产大观。也可以说，遗产大观不只是限于世界文化遗产，我们中国的文化遗产，包括非物质文化遗产都是遗产，这样的话，这个牌子打一打没有问题，而且又把我们济宁给凸显出来了，而不只是一个曲阜、梁山。

第四个就是努力申报国家历史文化公园。国家历史文化公园是个新概念，现在中央定的只是三个，究竟怎么操作，有什么支持，现在都不清楚。比如大运河，我在扬州，我就问扬州市长大运河这事你们怎么操作，他现在就是搞了一个大运河的联盟，还想搞一个协会。我说联盟协会怎么能操作这么大的事？他说现在中央没有明确搞成一个什么样的组织，所以都在摸索，而且三个线性文化遗产，可以搞一个片状的文化遗产。片状的国家历史文化公园，全域纳入，单独创立。反正事在人为，我也不知道这些事现在谁在操作，反正肯定有操作机构，我们去沟通。就是将曲阜孔子、邹城孟子、尼山圣境、遗产大观全域纳入，包括什么汉画像石等等，你41个国家级的文保单位，这个太丰富了。我作为一个国家历史文化公园，严格的说缺的只是一顶帽子。你现在就叫有实无名。但是，我们按这个去谋划，去做，行不行？比如说江西的婺源打了一个品牌，中国最美丽乡村。我问婺源县委书记，谁给你们封了这顶帽子？他说没人给封，我自己封的行不行？十几年、二十年下来，现在大家都认同婺源就是中国最美丽乡村。然后就是这个运河，地理中心、历史中心，微山湖国家湿地公园，红色文化中这就不多说了。

下边，我再说一下两个重点产品：

第一个叫研学旅行大本营。研学在全国因为教育部门有政策、学校支持，家长也支持，所以研学旅行现在已经变成你们的一个重点，但是，它要变成全国的一个重心，否则就辜负了你这个遗产大观。那天到泗水，他们也在说研学旅行挺多，都是周边的人，我们做研学旅行不应只是周边，一定是全国范围。比如，我到黄山那天，在黄山的火车站，看见1000多个孩子等着上火车，我就问哪来的？北京来的，几天？6天，我说你们是来玩的，不是玩，我们是研学旅行，孩子们都很认真，规规矩矩的排着队，让我很吃惊，6天时间全套都有安排。比如，有一次我陪着北京3个中学校长、两个学校教导主任一块去了一趟景德镇，是一个中介机构组织的，我们沿途看，研究研学的课件怎么做，所以这也是一个系统工程。济宁研学旅游大本营，比如，此次研学是孔孟，下次研学就是大运河。比如，对很多美术院校就可以专门做汉画像石的研学。

第二个叫自驾营地大本营。搞自驾营车营地，我们很有条件，现在自驾车旅游占到全国旅游总数的65%，所以这个市场无穷无尽，我们把这个好好抓一抓，我说的意思第一个就是大文章，我们好好研究研究这些大文章，一步一步怎么做，里边涉及到很多具体工作，涉及到很多活动的组织和安排，也涉及到很多品牌的打造。大文章要形成大概念，大品牌要形成大活动。

这里边的关键是什么？新老联动，互动互促，就是用老产品拉动新市场，用新产品巩固老市场，这是核心。周边市场不拉自动，中程市场一拉一动，远程市场不拉不动。现在这种以周边市场为主、大众市场为主的格局如果不调整，我们永远无法升级。有高端资源就建设高端产品，然后就是深化体系、文化建设、旅游购物、延长停留时间。比如说，客人在我们这待几天？首先是要延长全年的经营时间。塑造新形象，五彩缤纷玩济宁。我们济宁有一个特别大的好处，你有很多东西都是室内的，冬天不受太大的影响。比如三孔，要是那种自然山水的景观，冬天你没法做，而且济宁这个地方纬度不太高，到冬天仍然可以做，所以可以全年经营。第二是延长客人的停留时间。第三是研究四季产品、四时产品。第四是要素体系。第五是运营体系，包括社会体系、环境要素。第六是体制机制。最终，就是围绕文旅调结构，二产围绕旅游出产品，三产围绕旅游搞服务，交通围绕旅游上档次，城建旅围绕旅游美形象、林业围绕旅游出景点，文化围绕旅游创特色，宣传围绕旅游造声势，公安围绕旅游保平安，各行各业围绕旅游聚合力。政府出资源、统一规划，大企业出资金、集中建设，专业集团出管理、规范运营。基本就是尼山圣境这种模式。所有权与经营权分离，政府主导与市场运作相结合，举全市之力推进文游产业快速发展。目的是什么？就是提高我们的消费，就是促进我们产业结构的完善，最终是打造世界文化旅游名城。

幸福生活，把时间花在美好的事物上，也是有质量的生活。我们要把美扩大覆盖到旅游全领域，延伸到休闲的全过程，这样才能达到新的高度，达到新的意境。就如同费孝通先生所言，各美其美，美人之美，美美与共，天下大同。

（此件公开发布）

济文旅普〔2020〕22号关于打造世界文化旅游名城的战略研究.pdf

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【政策解读】关于打造世界文化旅游名城的战略研究